新东方崛起之路：俞敏洪的创业传奇与成功之道

新东方的崛起

俞敏洪来自江苏，1962年出生，父亲是木匠。恢复高考后，俞敏洪复读后第三年考入北京大学，并幸运地毕业后留校担任英语教师。出国失败后，俞敏洪开始了自己的创业。

1993年，俞敏洪在海淀黄庄租用了一栋10平方米漏风的违章建筑作为教室，招收了13名学生，并正式创办了北京新东方学校，主要从事英语考试强化教学。尽管北大名声在外，但俞敏洪的培训班仍然招生困难。创业期间，俞敏洪两次遭到他人恶意伤害，险些丧命。后来，通过发放免费信息传单、举办数十场免费讲座、与前来咨询的学生谈论英语学习，学校终于启动了。

1995年，俞敏洪邀请大学同学徐小平、王强加入并注册新东方教育集团，组成新东方“三驾马车”。但由于利益分配的纠缠不断，“三驾马车”很快就分崩离析。

作为培训机构，师资无疑是关键。为了进一步聚集优秀师资，俞敏洪开出了比培训市场高出一倍多的高薪。罗永浩还在博客中“透露”，他一年的代课费税后收入超过40万。 。事实上，这些都是新东方上市前的情况。

除了高薪，新东方还建立了学生对老师评分的机制。分数高的老师可以获得额外的奖金。优胜劣汰的形式进一步形成了优秀教师的聚集效应。

当然，新东方也面临不少争议。罗永浩离开新东方时，曾咒骂新东方是一个纯粹的商业机构。商业组织本身并没有什么问题，但打着“百年教育报国”的幌子出卖情绪，就令人恶心了。

俞敏洪本人也解释道，“大家都说新东方的人很厉害，在新东方工作的时候就可以骂俞敏洪，这正是继承了我们或者北大的一些特质造成的。这也正是我们的优势所在。”令我感到自豪的事情。”

俞敏洪曾在自传中自豪地说，从新东方创业的人有200多人。在俞敏洪“天高任鸟飞”的公关说辞背后，专攻“厨师效应”的原则依然在正常发挥作用。 “制衡”就像一个齿轮。俞敏洪把他嵌入这家公司已经二十多年了。他摆脱了理想主义，塑造了新东方的运作流程。公司里留不下的能人和外人，随着当年的辞职潮，都已经开始自己创业了。 (1)

1995年，新东方的学生人数达到1.5万人，但当时提供出国考试培训的机构已经超过30家。对此，新东方首先采取了降价措施。当时出国考试培训的市场收费为300元至380元，而新东方只需160元，而且提前免费参加培训课程。 20节课后，如果感觉良好就可以付费。 160元继续学习。同时，新东方的所有资料均免费提供给学生。此外，还经常向学生发放各种材料和笔记本，以建立学生与新东方之间的联系。这些看似普通却行之有效的举措，让新东方迅速在众多竞争对手中脱颖而出。

从1998年酝酿之初到2000年底，新东方完成了从手工作坊到现代化企业的转型历程。新东方把国人害怕的托福、GRE考试变成了福特汽车式的生产线。同时，其自创的“单词快速记忆法”，让学生的考试成绩出奇的好。

后来，当大量企业和机构开始效仿新东方模式时，新东方就走向了综合性教育集团。提供亲子培训、少儿培训、中学教育、基础英语培训、大学英语及考研培训、出国考试培训、多语种培训。等培训体系为核心。同时成立出版公司，开展远程教育。

1996年，第一家新东方书店成立。 2000年，新东方占据北京海外培训市场80%、全国海外培训市场50%的份额，年培训人数达到20万人次。同年，新东方教育在线（非新东方在线）成立，正式进军远程教育领域。

2002年，新东方投资3.2亿元建设新东方扬州外国语学校，标志着新东方正式进军K12教育领域。同年，新东方成立精英英语学习中心，进军高端英语培训市场。

2006年，新东方在美国上市，新东方再次完成了向上市公司的转型。上市后，新东方的志向更高，服务更系统、更完善。

2011年，新东方官网上线。同年6月，新东方携手美国麦格劳-希尔教育集团成立麦格森国际教育，为4-17岁青少年提供一站式学习服务。 2014年，新东方与腾讯合资成立明天微学，进军K12移动学习领域。

人员离开后，遭遇“双减”重创

2010年，俞敏洪的北大弟子张邦鑫带着成立7年的好未来在纳斯达克上市，成为国内第一家在美国上市的中小学教育机构。张邦欣今年30岁，而俞敏洪上市时44岁。到2017年，好未来以127.4亿美元的市值超越新东方。

2014年，新东方时任CEO陈向东离职。五个月后，陈向东创立了在线教育公司跟谁学。 2016年，跟谁学推出B2C直播在线大班课，让跟谁学实现大规模营收，成为纽交所首家实现盈利的K12在线教育公司。跟谁学在线直播大班课的成功，吸引了众多K12在线教育公司的好评新东方精英英语价格，其中就包括曾经领头羊的新东方。 2020年8月3日，跟谁学总市值达232.6亿美元，一度超越新东方，位居行业第三。

超越新东方，“老对手”好未来用了7年，“后起之秀”中工教育（维权）用了12个多月，“后堂”跟谁学用了13个月。新东方正在被从新东方出来的人一一击败。

这也让新东方产生了强烈的危机感。虽然留学的绝对红利让新东方早早收获了线下教育市场，进入线上教育赛道，但新东方却一次次站在十字路口，错失机遇，畏惧变革。我一直在不断反省，却始终鼓不起勇气脱离保守主义。 (2)

2021年7月24日晚，印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的文件。我国“非校园教育机构”迎来一系列清理整顿。

2021年7月26日，受“双减”政策消息影响，新东方股价跌幅超过47%。

“双降”政策正式实施后，迫于各方压力，新东方回应称，将在今后的工作中严格执行相关规定。

此外，新东方在公告中表示，目前正在考虑采取适当的合规措施，并将积极寻求政府主管部门的指导并配合政府主管部门的行动。

此次公告展示了新东方目前所采取的相关举措，并向公众传递了新政策下新东方依然能够找到自己的生存空间和价值的信心。 (3)

捐桌椅、裁员求生存

“双降”政策实施后，新东方开始转型布局。一是加大素质教育培训和校外托管力度；其次，建立素质教育成长中心；另外，改艺术、乐高机器人、书法；最终改造体育中考课程。 (4)

尽管如此，新东方的颓势似乎难以结束。 2022年1月8日，新东方创始人俞敏洪在个人公众号发文：“新东方2021年市值下跌90%，营收下降80%，裁员6万人。另外，退还学费和员工加上解雇补偿金等现金支出，总额接近200亿。”

事实上，新东方的亏损不仅仅持续了今年。

2016年以来，新东方在应对后发同行的激烈竞争中明显表现出了无力。 2021年的“双降”政策，给新东方乃至整个行业带来了沉重打击。新东方持续亏损，每股3美元的股价跌入垃圾股行列。

此时，新东方做出了一个重大决定——将所有闲置的课桌椅捐赠给有需要的乡村学校。这些桌椅很多都是全新的，有的可以根据孩子的身高调节高度，有的还做了圆角处理，防止学生受伤。每套价值六七百元。

“很心痛，很多课桌椅都是新买的，然后又捐出来的。”成都校区校长孙继新说。 “但看到孩子们使用新课桌椅后的兴奋程度和状态，我会突然觉得这样做很有价值。” (5)

截至2021年11月底，新东方郑州、西安、合肥、成都、宜昌、佛山、兰州、连云港、武汉、乌鲁木齐、太原、海口等新东方校区累计捐赠73366套这么新的桌子和椅子。

与此同时，为了渡过难关，新东方不得不裁员6万多人（有的说4万），但新东方并没有欠他们一分钱工资或者赔偿金。此外，如果原有课程业务无法继续，新东方将把剩余学费退还给家长。

事实上，新东方也曾经历过裁员、退费等情况。

2003年非典期间，教育培训机构停课。面对学生退费和员工工资、房租固定支出等问题，俞敏洪借用700万资金紧急救助，首先解决了学生退费问题。经历了这次危机后，俞敏洪给自己定下了一条规则：

“新东方账户上的钱一定要充足，如果有一天新东方突然破产或者停止营业，可以退还所有学生的学费，支付所有员工的遣散费。” (6)

且不说新东方有多么的关爱，只要其上述行动就足以表明它是一家真正规范的现代化企业。

它会延续生命还是再次崛起？

2018年，俞敏洪出版了《我在崩溃的边缘》一书，但谁也没想到，三年后他真的崩溃了。

2021年11月28日，俞敏洪正式开启自己在直播领域的新尝试。与此同时，专注于农产品筛选和销售的“东方精选”平台也已正式上线。

直播当晚，俞敏洪直播间观看人数达21.8万人，上架商品47件。期间，俞敏洪在直播间普及了各种地理知识和英语知识。然而即便如此，直播三个小时的销售额也只有500万元。关于。经济日报也发文评论此事：“新东方通过农产品直播，可能很难重回市值巅峰。如果只是从一个赚快钱的行业跳到另一个赚快钱的行业，快钱，不是最好的例子”（7），新东方在随后的直播中销售额直线下降，直播9天总销售额不足100万。

就在这时，一个大头、长相与西安兵马俑相似的男孩出现了。他叫董宇辉，29岁，被称为俞敏洪“老二”的年轻人。据说，新东方裁员时，董宇辉就是被裁人员之一。救了他的是一位和俞敏洪相处多年的HR。她对俞敏洪说：“留着他，再难，就让他去做直播。”给我配个，他可能是新东方的一笔财富。”俞敏洪一直很尊重意见，更何况HR推荐的只是一线教育培训团队的带头人。因此，董宇辉留在了新东方。新东方又开始了他的逆袭。

原本应该是配角的董宇辉最终却挑起了主角，成为了直播间的中流砥柱。他的到来，让新东方沉闷的直播间充满了诗意和远方。其他直播间是给家庭和宝宝看的，但这里是女士们先生们的。在今天的新东方直播间，你不仅可以听到专业的英语口语，还能听到“张爱玲说人生三恨”，还可以聊哲学、苏格拉底和尼采，还可以聊柴可夫以一种迂回的方式。天空，偶尔俞敏洪也会加入进来和主播争论，说相声。总感觉新东方变了，但又不彻底。 (8)

随之而来的是新东方直播间粉丝数量暴增、卖货热潮。数据显示，自2022年6月8日起半个月内，新东方在线直播间“东方精选”抖音账号粉丝增长超过1600万。 “东方精选”抖音账号自2021年12月上线以来，用了6个月的时间将粉丝增至100万，而到2022年6月，仅用了不到一周的时间，就从100万增至1000万。时间！

仅2022年6月20日，东方精选GMV（商品交易总额）就达到3461.6万元，位列当日抖音直播榜第一。这也彻底引发了K12危机以来新东方在线股价的飙升。 2022年6月6日至6月16日，新东方在线触及盘中最高点33.15港元，股价上涨795.95%。

人们一直认为这个兵马俑确实具有兵马俑的神奇力量，但据董宇辉回忆，2022年3月，直播间并没有像现在这样超过70万人同时在线。那时候往往只有三五百人，每天也只有三百到五百人。也就几十万，几十万而已。团队里很多人都想过放弃，包括他自己。一天晚上，他独自跑到新华图书馆，又看了一遍《活着》这本书。读着读着，他蹲在角落里哭了。路过的人都看他像个傻子。合上书，望着夜色，他想起了黎明，想起了《活着》书中的主人公徐富贵，决定咬紧牙关，坚持下去，微笑面对生活。结果一周内粉丝增加千万，声波一晚上破亿，一场直播带货千万！ (9)

无数人被这个长得不怎么好看却知识渊博的年轻人所吸引，深深的沉浸在他的才华之中无法自拔。 “我从来没有带你去看长白山的白雪，我从来没有带你感受十月田野的清风，我从来没有带你去看智者低下的沉重的麦穗，我从来没有带你去感受十月田野里的清风，我从来没有带你去看智者低下的沉重麦穗，带你见证了这一切，但是亲爱的，我可以让你尝尝这样的米饭。” (10)

年轻的董宇辉让公司股价上涨了六倍，触底的新东方开始上演触底反弹的奇迹。俞敏洪本人对此其实很平静，“这可能是一时的兴奋，但我真的希望东方精选能够从现在开始打开局面。”新东方在线相关负责人对《中国新闻周刊》回应称，“我们整个团队对于这一轮爆款感到非常兴奋，但我们也清醒地意识到，东方精选在直播领域还只是一个小学生，希望大家能够多点耐心，“时间”。

“双语销售类似于才艺表演，新东方的老师在推销商品时会中断教学过程，即使你不买任何东西，你仍然可以听到信息丰富的内容。本质上，这是一种‘跨界’。”在一定程度上，这利用了老师们以往的课程经验和专业积累，创造出了优秀的脱口秀式的卖货方式，形成了差异化。”火星文化创始人李浩告诉《中国新闻周刊》，《东方精选》的火爆得益于其内容的调整以及卖货时采用英语教学。停留时间显着增加，从不到1分钟增加到3分钟。在抖音的机制中，这个指标会被判断为用户非常喜欢这个直播间，流量就会不断进入直播间，形成飞轮效应。

新东方直播的未来在哪里？

公开数据显示，近30天，食品、生鲜、图书是东方精选直播间商品销量排名前三的品类，分别占比28.2%、25.1%、21.8% 。其中，书籍的比例从90天增加到90天。过去30天内从11.5%增加到21.8%。近期直播间热卖的商品主要集中在生鲜和图书品类。前10名的商品中有一半是书籍，销量超过5万的生鲜商品有3个，销售额近百万。 ，甚至超过了1000万。

不过，东方精选自成立以来一直定位为农产品销售平台，农产品直播想要取得成绩仍然非常困难。

《2022农业数字化产业研究报告》显示，我国农业数字化渗透率较低，仅为8.9%，农产品在线零售额占比极低。 2020年，这个数字还不到5%。这意味着农产品生产、流通、销售还存在较大问题。商家在这方面想要突破将会非常困难。

中国农业大学农业经济与管理学院教授吴拉平认为，东方精选主打农产品，消费潜力巨大。城镇家庭2.03亿户，城镇家庭人口5.04亿。仅食品消费市场就有4万亿，但占据了大部分价值。很多大宗农产品并不适合网上销售。因此，直播只能聚焦地方特色农产品或小规模农产品，而这些农产品面临着产品标准化的制定，以及运输过程中的冷链物流等成本硬件问题，这些都将极大限制销售正常进行。

此外，东方精选并不是正宗的电商直播平台。随着其知名度的提高，不少企业纷纷寻求与其合作，这对其规范化运营和供应链团队提出了更高的要求。据一位与东方精选合作过的食品从业者介绍，目前排队合作的企业有数百家甚至数千家。东方精选需要与专业公司合作制定标准，共同提高产品质量。但农产品利润较低，加大了商业经营压力。

兴业证券零售与社会服务分析师金秋认为，新东方业务板块中，教育业务保留海外备考和国内成人及大学生考试，利润贡献有限。近期新东方在线股价大涨，主要得益于其直播电商业务的爆发式增长以及良好的行业前景。但快速增长是不可持续的，最终会回归稳定增长。预计未来三四年复合增长率将达到30%左右。前期股价飙升已经超过业绩贡献创造的合理价值，不排除机构炒作。

“东方精选保持一两个月的热度应该没有问题，但如果抖音流量逐渐下滑后想要进一步发展新东方精英英语价格，那么一方面需要升级内容，加强主播培训2、加强供应链的建设，甚至是货品、物流、仓储的布局，可以支撑直播的发展。房间在从长远来看，情绪可以支撑短期的发展，但不能支撑永远。”金秋补充道。

农产品大部分为生活必需品，需求变化不大。电子商务的利润相对微薄。当前的直播电商业务很难成为陷入低谷的新东方未来的新重点。 (11)

在很多人看来，新东方的转型本身就是一碗“鸡汤”。随着东方精选受欢迎程度的提高，其数据增长的“弱点”开始显现。从2022年6月18日开始，直播间单日GMV下滑明显，新增粉丝增速开始下滑。正因为如此，直播间流量的生存和产品质量的保证，成为新东方和俞敏洪必须攻克的又一座大山。

从文章一开始，腾讯控股等大股东的集体出逃，其实就证明了新东方目前依靠某位主播突然走红来支撑整体运营的方式是极其脆弱的，难以持续。

值得肯定的是，随着直播助农成为趋势，东方精选直播间始终以纯佣金、无坑费、无需大量资金的“利他”合作模式为基础。样本，基于知识的交付方法已逐渐成熟。新东方直播未来的路依然精彩。 (12)

2022年6月28日，俞敏洪在个人微信公众号发布文章，文中谈到新东方的主营业务。俞敏洪说，东方精选太忙了，大家都以为新东方只搞农业。事实上，新东方主要做的是教育，教育是新东方的主营业务。俞敏洪介绍，在教育方面，新东方正在努力发展以下方面的业务：面向中小学生的优质教育体系和产品体系，帮助孩子全面成长；留学人员学习系统和咨询系统；一套针对大学生的各种考试培训和职业发展培训体系；智慧教育软硬件开发系统。

俞敏洪的帖子告诉我们，对于新东方来说，直播再火，也只能是副业。它要想真正生存下来，过上更好的生活，必须依靠它的主业——教育培训。

笔记：