隐入尘烟成暑期档黑马，投资回报率或超 400%，远超商业片

文 | 娱乐硬糖Weinika

编辑 | 李春晖

说到暑期档的黑马，文艺片《隐于尘》当之无愧。

转折发生在影片上映一个半月后，《隐于尘》的排片占比突然从0.1%翻到0.2%。至上映第55天，其排片占比已反转至6.7%，单日票房达605万。截至9月4日，影片票房已突破8000万，单日票房和排片占比紧随《新神榜：杨戬》和《月下独行》，票房有望达1.25亿。

虽然导演自称该片成本不菲，但业内人士估计，一部文艺片的成本接近千万，已经是天花板了。再加上影片的宣传推广费用并不高，影片最终的投资回报率或将超过400%。

谁也没有想到，一部文艺片的投资回报率，竟然会超过暑期档所有商业片的投资回报率。

更重要的是，业内人士都知道，疫情过后，艺术片进入了“冰河期”，上游投资方对艺术片避而远之，艺术片无论获奖多少、口碑多好，都很难找到愿意接手发行的人，不少豆瓣评分超过8分的艺术片至今未正式上映。

而院线上映的少有的文艺片，票房几乎全部被抹去，就连由倪妮、张鲁一主演的《漫长的告白》，票房也只不到700万元。

起初，业内人士都认为《尘埃隐遁》也会是一部口碑不错但票房不佳的电影，一些影院的管理人员甚至早早就将《尘埃隐遁》的电影光碟从仓库里撤下，没想到上映一个半月后，该片突然爆红，他们只能遗憾地向其他影院借光碟。

那么，《走进灰烬》上映第45天发生了什么？《走进灰烬》为何能成为疫情后艺术电影的票房奇迹？

网络播出带动短视频二次创作，竟然反哺影院票房？

《隐于尘埃》上映第45天，也就是8月21日，也是《隐于尘埃》上线播出的第12天。这一天，“《隐于尘埃》的后劲有多强”突然成为抖音热议话题，这是官方迟来的营销吗？

笔者注意到，《尘隐》官方抖音号自7月15日起停止发布短视频，合理推断《尘隐》的宣传推广费用在此之前就已经结算完毕。点开与《尘隐》相关的热门短视频，不难发现，这显然是短视频创作者们一轮自发的二次创作。

《隐于尘》票房突然逆势上涨的原因显而易见。因为网络直播提供了短视频二次创作素材，不仅为长视频平台的在线直播导流，还反哺了影院的票房。在视频网站看完影片后，不少网友自发下线支持影片。

在短视频上发酵的《隐在尘埃里》视频，主要可以分为两类，一类是大家熟悉的“催泪电影”视频——网红摘录台词、影评，拍摄自己“哭”的视频；另一类是电影评论视频。

值得注意的是，这些电影评论视频很多都属于“X分钟看一部电影”系列：将正片的全部内容剪辑在一起，并配上叙述剧情的文字。

在长短视频对抗激烈的年代，这些视频是不允许的，即使现在，也有明确的规定，剪辑后的正片长度不能超过一定的分钟数。

此前，抖音作为电影宣传的重要平台，一直处于一个比较尴尬的位置，不少院线电影上映时，电影制片方都会授权部分正片素材进行短视频的二次创作和推广。

但从电影下架、转为线上播出的那一刻起，线上长视频的版权方便对短视频平台的素材展开了一轮侵权打击，短视频平台被迫下架不少爆款视频，电影的宣传营销对短视频而言相当于“用过即扔”。

所以，《隐遁尘缘》上线后被改编成短视频，在短视频平台上爆红，这在以前是不可能出现的，很多电影上线后，几乎就从短视频平台上消失了，除非在短视频平台上线，才能成为爆款。

至于《隐于尘》为何能成为幸运儿，或许是因为规模太小，躲过了版权打击，又或许是因为长短视频进入放松期，不再像以前那么严格。

看来隐入尘烟下架原因，随着爱奇艺与抖音的和解，长短视频进入了“和平期”。这不仅利好部分电视剧的推广，也让部分院线电影有了线上播出之后的第二次“创业”机会——通过线上播出带动短视频二次创作，进而反哺院线票房。

不是每个人都能成为“隐于尘埃”

《隐于尘埃》之所以能在短视频平台自发地掀起这场火，除了运气好、时机合适之外，当然主要还是因为其内容本身就贴合大众受众。

《隐于尘埃》并不是我们刻板印象中那种晦涩难懂、节奏缓慢的文艺片。过去文艺片“卖惨”了那么久，反而引发观众的强烈反响，正是因为很多文艺片实在是曲高和寡，只为青年知识分子欣赏，并没有“接通”普通观众的“土壤”。

《隐于尘》没有终极思考的命题，也没有枯燥的拍摄手法，故事通俗易懂，讲述一对生活悲惨的农村夫妻：老光棍马有铁和患小儿麻痹症的曹桂英，经人介绍结为夫妻，从被人瞧不起到互相扶持的故事。

之所以短视频创作者蜂拥而至选择诠释这部电影，是因为它具备了热门短视频内容的两大元素——催泪与爱情。

具备这两个元素的电影在短视频营销上已经非常成功，并创造了不少成功案例，从《前任3》到《你的婚礼》。至于它们在短视频端口碑的巨大差异，是因为观众对完整故事的付费意愿不同。

事实上，《隐在尘埃里》的导演李睿君从上一部电影《路过未来》开始，就在做出明显的转变。他首次跳出了自己的舒适区——不再讲述纯粹的农村故事，不再用晦涩、空白的镜头语言来叙述，不再启用非专业演员，启用明星演员杨子姗和尹昉分别饰演男女主角。

可惜的是，这部农村青年进城打工的故事，还是与李睿君的人生经历脱离得太远，导致最终的“不伦不类”——豆瓣评分仅有6.5，票房收入仅有254万，未能同时取悦文艺青年和普通观众。

五年后，李睿君拍摄《隐在尘埃里》时显然吸取了之前的错误教训。演员阵容一半一半，有明星演员，一半是非专业演员。明星演员是演技备受认可的青衣演员海清，非专业演员则是农民出身的叔叔吴仁林，饰演自己。同时，故事再次回到农村，拍摄熟悉的农村故事，并选择了大家都能理解的爱情主题。

李睿君的“踏实”进取隐入尘烟下架原因，是《隐于尘》票房过亿的基础。说白了，不管是商业片还是文艺片，观众买单的都是故事，故事是否够感人，题材和诚意很重要。

被誉为艺术电影最高殿堂的戛纳电影节，近几年只入选了在中国大热的《迦百农》和《小偷家族》，前者票房3.7亿元，后者票房近亿元，因为两部讲述家庭苦难的故事，在故事上接地气、现实主义，有感人、催人泪下的元素。

这些元素并不是所有艺术电影都具备的，艺术电影要想在营销上突破小众圈层，必须能够与普通观众沟通、产生共鸣，才能有正面的票房反馈。

文艺片短视频推广的正确做法

很多业内人士对文艺电影的短视频营销嗤之以鼻。因为《地球最后的夜晚》这部电影虽然通过短视频成功营销了爱情，最终收获了2.8亿票房，但评分仅为2.6分，为猫眼史上最低，被普通观众视为史上最大“诈骗片”。

有人认为，文艺片是在做低端营销，是杀鸡取卵。曾经被文艺青年视为大导演的毕赣，如今在普通观众眼中，却成了“骗子”。文艺片导演受到了不应有的诟病。2018年之后，毕赣再无新片创作，或许也与这次事件有关。

2020年上映的文艺电影《野马》也曾用短视频来宣传爱情，打造出百万点赞的爱情短视频。但同样，走进影院后，观众发现“货不对图”，爱情短视频中的“女主角”其实只是客串，早已下线。爱情部分占全片不到三分之一，影片也被观众批评为“欺诈”。

但如今，《隐于尘埃》却借助短视频爆红，成为疫情之后最赚钱的文艺电影，这证明不是短视频的错，而是文艺电影营销方式的问题。

如果爱情不是影片的主打元素，或者讲的不是通俗的爱情故事，最好不要营销爱情。商业片《未来的夏天》的营销也出现了同样的问题，观众冲着吴磊和张子枫这对情侣去看电影，结果发现这是一部同志妻子文学。

《隐于尘埃》确实是一部感人至深的爱情故事，而且还营造出一个看似为爱自杀的神话结局（最后一排字幕说马有铁搬进新房，大概是为了过审核），所以不会让人产生“货不对板”的诈骗感。

其实，此前该片在营销上已经走了不少弯路。导演李睿君接受过多次采访，进行过“惨”宣传。短视频上也有很多“惨”短片，比如投资方中途撤资、电影投入巨资，最穷的时候只剩下2000块钱。但这些“惨”短片对票房并没有什么帮助。

虽然隔壁的商业片《明日之战》靠“卖惨”卷土重来，但卖惨的毕竟是古天乐，国内观众早已对文艺片的“卖惨”免疫。文艺片《南归来》也曾与小红书合作，推出百位设计师创作海报的云展映活动，但并未掀起水花，电影最终票房不足百万。

从《隐于尘》的短视频不难看出，艺术电影在短视频营销上其实有着天然的优势。在影院观影时，那些完全没有注意到的细节和文字，在解说短视频中被夸张地、非常直接地讲述，更让人感动。

也就是说，看完短视频再去看电影的观众，相当于一个自带buff的人，可以轻松“过关”——了解最完整的故事和情感。

对于文艺片来说，多发布一些“苦情”剧情的短视频，多拍一些视频来解释故事细节，而不是卖惨。不过这种泄露过多电影内容的做法，既有机遇，也有风险。就像长短视频的蜜月期，很多人看惯了删减版的剧集，让长视频的使用量大大减少。如果都能像《隐遁·尘埃》一样反哺票房，那当然是好事，但恐怕最后受益的只有删减电影的短视频博主们。

有意思的是，如今凭借网络直播和短视频发家的李睿君，在五年前也曾拒绝让《路过未来》与戛纳电影节同时以长视频形式上映，导致如今网络上已经找不到该片的资源，更没有了短视频二次创作的可能。

五年后，他以文艺电影拥抱潮流，接受流媒体，用短视频走红，创造了值得所有文艺电影借鉴的奇迹。